¿Quién roba la atención en tu anuncio? Lo que descubrimos con el eye tracking
Existe un debate constante en marketing: ¿conviene o no tener un personaje conocido como embajador de marca? Muchos defienden que un rostro famoso genera confianza, recordación y afinidad. Otros advierten que puede robar protagonismo al producto o mensaje.
Para salir de la opinión y entrar en la evidencia, realizamos un estudio con tecnología de eye tracking en el que 390 personas evaluaron 4 comerciales publicitarios protagonizados por actores o influencers. El resultado fue claro: donde hay una cara, no hay marca.
Los ojos del consumidor se van directo al rostro, a las microexpresiones, a la emoción. Si la marca está al costado, no integrada visualmente en la interacción emocional, simplemente no la ven.
¿Qué es el eye tracking?
El eye tracking o seguimiento ocular es una tecnología que permite medir con precisión hacia dónde mira una persona, cuánto tiempo se queda en cada punto y en qué orden recorre visualmente un contenido. En marketing, se usa para entender qué elementos capturan atención, cuáles se ignoran y cómo optimizar diseños publicitarios.
¿Por qué los rostros humanos dominan la atención?
No es casualidad. Evolutivamente, estamos programados para detectar rostros y leer emociones. Un rostro bien iluminado y expresivo capta nuestra atención de forma automática, incluso cuando hay otros elementos alrededor.
Esto representa un riesgo para las marcas: si el consumidor se queda mirando al influencer y no registra el logo, el mensaje de marca se pierde.
¿Qué revelaron nuestras pruebas?
En los test realizados con eye tracking:
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Cuando la marca se presenta al margen del rostro, la atención rara vez llega al logo.
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Si el rostro es de una persona conocida o gesticula emocionalmente, la concentración visual se intensifica aún más en él.
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Incluso si el logo aparece durante varios segundos, si no está en la zona de calor visual, pasa desapercibido.
Recomendaciones para marcas:
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Integrar la marca al foco visual: que no esté aparte, sino dentro del eje emocional del anuncio.
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Usar la mirada del personaje como guía: si el influencer mira hacia el producto, la atención lo sigue.
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Diseñar la escena con intención visual: colores, encuadres, planos y movimientos deben conducir la vista hacia la marca.
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Validar con pre-test cuando se invierte en talento humano: lo que parece emocionalmente potente puede ser visualmente inefectivo.
Metodología del estudio
El análisis se realizó con eye tracking en una muestra de 390 personas expuestas a 4 comerciales de televisión y digital que incluían presencia protagónica de figuras humanas. Se midieron mapas de calor, áreas de fijación y tiempo de exposición. Los resultados mostraron un patrón claro: el rostro domina la atención visual, dejando fuera de foco a la marca si no está integrada con estrategia.
Reflexión final
Una imagen vale más que mil palabras, pero si esa imagen no muestra tu marca, vale cero.
Hoy sabemos que la atención no se comparte: o va al rostro, o va al logo. Si tu anuncio enamora, que también recuerde. Porque lo que no entra por los ojos, no entra a la mente.
Metodología del estudio
El análisis se realizó con eye tracking en una muestra de 390 personas expuestas a 4 comerciales de televisión y digital que incluían presencia protagónica de figuras humanas.
Se midió el comportamiento visual en función de la atención al rostro vs. la atención a la marca, usando mapas de calor y tiempo de fijación.
Los resultados mostraron un patrón visual repetido: el rostro concentra la atención, desplazando o anulando la visibilidad de la marca cuando esta no está correctamente integrada al eje visual.